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步步高结盟腾讯马化腾口中的“去中心化”背后的凌厉杀招

来源:大发 | 时间:2018-11-14 人气:[!--onclick-

  步步高结盟腾讯,谁最受伤?《第三只眼看零售》以为最该担忧的是多点Dmall而非阿里。对阿里而言,由于双方的合作没有谈拢,步步高就像一个错失的新娘,虽有遗憾但无痛感;而多点Dmall就不一样了,鉴于二者此前已经达成合作,腾讯的突然入局相当于第三者横插一脚。

  更要命的是,新闯入的第三者很有可能凭借自己在技术、流量、支付、社交等方面的优势逐步边缘化,甚至取代“原配”。

  从步步高发出的公告可以看出端倪。步步高称,将借助腾讯的技术实力实现运营体系的全面转型升级,实现数字化顾客、数字化商品、数字化运营。而门店数字化,也是多点Dmall业务系统的核心。

  多点Dmall合伙人刘桂海表示,多点Dmall能够帮助实体企业实现用户消费行为的数据化,可以让零售商更好得了解消费行为变化,能够按需进行提取、分析、比对,指导全环节的运营决策。

  而步步高与腾讯的合作公告亦表达类似的观点:在顾客层面,探索提供以人为本、千人千面的个性化内容与服务,进一步实现可洞察、可触达、可服务,向顾客全生命周期管理迈进。

  可以看出,针对实体门店“赋能”这快业务,腾讯与多点Dmall有较大的重合度。我们不排除步步高在一定时期内与腾讯和多点Dmall同时进行合作,但伴随着腾讯介入深度的增加(步步高依然在停牌,业界分析腾讯极有可能入股步步高),多点Dmall的位置就尴尬了。

  《第三只眼看零售》就上述观点采访多点Dmall合伙人刘桂海。刘桂海回应称,双方的合作会按照原定计划和节奏陆续上线,具体内容不便透露。

  在更深的层面,腾讯正在加紧对线下企业的布局。《第三只眼看零售》了解到,腾讯已经在内部启动了包括并购投资、微信支付、微众银行在内各个部门的协调机制,这个机制可以对标阿里组织架构中的“五新”委员会。在腾讯“去中心化”这种看上去人畜无害的理念背后,隐藏着针对竞争对手的凌厉杀招。

  多点Dmall是去年针对实体店的赋能平台中杀出的一匹黑马。由于它跟物美非同寻常的关系,使得它一开始能够在物美的实体门店进行试验,从而深入了解实体店的需求和痛点。去年下半年,多点Dmall跑通物美之后开始对外输出系统。正如我们了解到的,它目前合作的商家有物美集团、新华百货、中百集团、湖南步步高、邯郸美食林、秦皇岛兴龙广缘等区域零售商。

  多点Dmall能在短时间内“拿下”几个区域零售企业巨头,说明它在一定程度上解决了实体零售企业面临“线上化”课题的一些痛点,比如流量导入、交易系统、支付系统、会员营销、落地配送等若干实体零售企业并不擅长的业务。

  多点Dmall针对实体店的“痛点”研发出电商系统、支付系统、会员系统(美杜莎系统)、促销引导系统(潘多拉系统)、门店拣货及配送系统(盘古系统)等解决方案,根据实体店合作深度的不同而输出不同系统。从对实体店赋能的角度,盒马鲜生、淘鲜达、京东到家等系列到家服务平台都有类似的功能和业务。

  而腾讯的入局打破了原来的玩法,腾讯并没有按照上述企业那样打造一套完整的系统来对实体零售商进行输出,而是采用“微信+小程序”的方式逐步蚕食多点Dmall等传统赋能平台的部分业务。

  举例来说,多点Dmall自由购是最能打动实体零售企业的一个功能,消费者绑定会员卡之后,通过多点APP扫描商品上的条形码实现自助支付、自动扣款,从而省去了排队结账的麻烦。而现在,以微信平台为依托的小程序完全可实现类似多点Dmall自由购的功能。

  《第三只眼看零售》在永辉生活、猩便利等企业开发的小程序进行测试,打开微信—扫码小程序—扫描商品二维码—自助支付结账,操作非常简便。对于消费者而言,小程序的好处在于即插即用,打开就存在,关闭就消失,完全的“绿色”软件,更重要的是,它不会让你为了实现自助购物而专门下载一个平时不怎么用的APP。

  此外,针对会员营销、积分兑换甚至消费金融等业务,亦可开发相应的小程序来实现。以步步高最新开发的“Better购”小程序为例,消费者可以实现注册会员、享用卡券、发现促销活动甚至是充值支付等功能。

  可以看出,腾讯正在采用“大平台+小程序”等方式来蚕食传统赋能平台的业务功能,今天吃掉你的自助购物功能,明天吃掉你的会员营销功能总之,只要腾讯开放接口,需求方便能开发相应功能的小程序来满足实体零售的数字化需求。

  理解了这层含义,我们再来看腾讯与包括多点Dmall在内的传统赋能平台的关系:二者都在切分同一块蛋糕,这个蛋糕就是实体门店的数字化。不同的是,腾讯从更底层的逻辑架构上设计产品,它不开发任何一个实现具体功能的小程序,而是提供一片土壤,让需要的人自己耕种,自己定义,自给自足。这也符合马化腾提出的“去中心化”思路以及腾讯只做“两个半”业务的初衷。

  去年的某个时候,马化腾开始在各个场合宣讲他的“去中心化赋能”。“我们不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以后就是你的,你的粉丝、你的客户以后就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。”马化腾表示。

  现在看来,“去中心化”这个看上去人畜无害的理念,恰恰是针对竞争对手的凌厉杀招。我们都知道,在“阿里-腾讯”两极格局中,阿里走的是一条强悍的控制路线:从入股到控股,甚至到私有化,作风硬朗。步步高董事长王填曾经表示,阿里是帝国思维,腾讯是盟军思维。此前有传闻称,阿里曾经接触过步步高,但最终因王填希望有步步高有更多主导权而未达成合作。

  在这个背景下,腾讯提出的“去中心化”对大部分零售企业而言极具说服力。因此,步步高与腾讯的合作将成为阿里与大润发合作的对标样板。如果二者在后期的合作中能够取得良好进展,这将给广大区域零售企业带来借鉴意义。

  一直以来,与阿里的强势作风相比,腾讯的态度是超然的。即便是去年后半年它加速了并购的步伐,相继入股永辉、家乐福、万达商业以及海澜之家,但也是将自己的股份控制在微妙的5%左右。

  态度超然,不代表不重视。《第三只眼看零售》认为,腾讯针对线下的布局其实是“外松内紧”,表面上看云淡风轻,实际上是紧锣密鼓。据悉,腾讯去年在内部启动了包括并购投资、微信支付、微众银行在内的各个部门的协调机制。从某种意义上来讲,这个协调机制可以对标阿里去年组建的包括新零售在内的“五新委员会”。

  从“大平台+小程序”的战略出发,腾讯正在给将它的“去中心化赋能”进行落地。按照步步高公告所述,双方合作营造一个开放的、友好的、去中心化的、资源共享、平台共享、成果共享的零售新生态,如果这一目标能够实现,则意味着腾讯“去中心化赋能”的底层架构已经完成,届时它将成为一款抄底产品。

网站编辑:爱发168

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