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金融企业应树立营销理念

来源:大发 | 时间:2019-01-06 人气:[!--onclick-

  第 2 卷第 2 期 淮南工业学院学报( 社会科学版) 2000 年 6 月 JO U RN A L OF HU AI NA N IN ST I T U T E OF T ECHNO L OG Y Vol. 2№. 2 JU N. 2000 金融企业应树立营销理念 陈建琳 ( 淮南工业学院 经管与社科系, 安徽淮南232001) 摘要: 对金融企业及其产品的特殊性, 金融企业营销行为的本质等进行了界定, 分析了金融企业树立营销理念的必要性及其意义, 并就金融企业的重要营销策 略——产品决策作了比较深入的探讨。 关键词: 金融企业; 金融产品; 金融服务; 营销理念 中图分类号: F830. 2文献标识码: A 文章编号: 1001-7038( 2000) 02-0017-03 一、 金融企业的界定及其产品的特殊性 在市场经济条件下, 金融企业是一组独特的服务性企业, 是专门为满足人们的各种金 融服务需求而设立的, 本文所指的金融企业是指提供金融产品( 服务) 的一切企业, 是金融 业里以经营为手段以盈利为目的的所有组织和机构, 其中包括商业银行、 专业银行、 保险 公司、 基金组织、 融资租赁公司以及与之有关的金融中介机构。 金融企业之所以具有它的独特性, 主要体现在金融企业所经营的产品上, 金融企业的 产品概念包括: 它的核心利益是什么? 它以什么样的形式面对消费者? 顾客在购买时有何 种期望以及它的满足消费者或客户基本需要基础上的能够体现不同企业形象和特色的一 些附加条件等不同的产品组成部分。金融企业的产品既不同于工业制造业的消费品和工 业品, 也不同于其它服务行业所提供的服务, 它是通过某种金融工具而提供一些服务, 如 存单、 债券等, 也可能只提供一些服务而并无有形的金融工具, 如证券经纪、 金融咨询等。 但不管有无有形的金融工具, 服务都是金融产品的基本组成部分, 也是金融业的本质。 二、 金融企业树立营销理念的必要性及其意义 市场营销是市场经济条件下以满足市场需要为前提, 以经营获利为目的的各类经济 组织共同性的社会行为, 也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手 段, 金融企业虽然具有它的独特性, 但是金融企业要生存要发展, 也必须像其他性质的企 业一样树立市场营销理念。 收稿日期: 1999—11—16 作者简介: 陈建琳( 1963~) , 女, 江苏徐州人, 助工, 大专, 从事高校实验室与图书资料管理工作。 17 淮南工业学院学报社科版2000 年第 2 卷第 2 期 由于计划经济思想的长期影响, 各种体制约束的大量存在, 我国国民经济的货币化程 度不高, 传统金融的高度垄断性使金融企业的营销管理水平参差不齐, 总体上处于初级阶 段。 一是服务意识不强, 特别是一些大型的金融企业, 受传统卖方市场的影响, 不注重及时 转变观念, 摆正自己的位置, 官商意识浓, 经营上处于被动状态, 由客户牵着鼻子走。二是 对市场研究与开发重视的程度不够。 一些金融企业既不善于发现市场, 也不注重发挥自身 的优势, 而是盲目地跟随、 模仿竞争者, 致使营销行为趋于同化。此外, 大多数金融企业还 存在风险意识淡薄, 缺乏整体营销观念, 管理不科学, 投机意识重, 政策依赖性强等各种弊 病。针对这些问题, 许多金融企业都在一定程度上采取相应的改革措施, 如一些银行类的 金融企业在服务方面都已经有了明显的改进。金融企业是高风险的特殊行业, 受经济政 策、 宏观经济波动、 客户信心、 金融产品供求状况甚至各种天灾人祸的影响, 金融活动具有 较大的不确定性。 为了防范风险, 金融企业必须强化营销职能, 以市场为导向, 加强对市场 的分析与研究, 审时度势, 适当地调整经营战略和营销策略; 此外, 面对新的国际国内形 势, 金融业也必须重视营销管理, 从国际化进程来看, 国际资本流动作为世界资源配置的 重要形式, 无论在发达国家还是在欠发达国家都受到高度的重视。 要想充分利用国内国际 两个市场、 两种资源发展国内经济, 我国的金融企业就必须抓住机遇, 充分发挥中介服务 作用。 金融企业必须把自己置身于市场经济的大环境中, 树立市场营销理念, 协调和加强企 业的内外营销工作, 使企业能够高效有序的经营。 三、 金融企业的重要营销策略——产品决策 产品决策在金融企业营销战略中占有重要的地位。 因为任何企业在制订战略计划时, 首先需要回答的问题是企业用什么样的产品和劳务( 服务) 来满足目标市场的需求, 所以 产品行为在金融企业营销活动中占有重要的地位。金融产品是金融企业通过精心设计选 择的金融工具和与之相配套的金融服务面向顾客提供的能够满足其需要的某种金融性运 作理念。 一个产品从顾客需要到具体的产品形式和内容有着复杂的组成部分, 企业要提高 服务水平就首先要有一个产品的整体概念。 对于金融企业的产品概念, 本文已在第一部分 作了明确的阐述。对于金融产品中的有形产品, 企业要树立自己的品牌意识, 金融企业的 品牌与物质产品品牌有较大的区别, 表现在: 一个产品就是一个品牌; 每一品牌都必 须有该产品提供者的名称和标记, 产品名称与提供者名称始终相伴, 而且提供者的名称、 信誉与服务质量对该品牌具有决定意义。 如银行类的金融企业在办理信用卡业务时, 都拥 有它们自己的品牌; 品牌名称与产品功能一致。 任何一种品牌的金融产品, 其流通性、 知 名度、 业务量与招来的客户数量都与该产品提供者的服务质量密切相关, 尤其决定于金融 企业的信誉。所以, 金融企业在扩大宣传和使用其品牌的同时, 更为重要的一项长期的任 务是提高企业本身的知名度与信誉。 几乎所有的金融企业都是多种产品经营者, 由于产品的差异性, 市场需求的差异和竞 争状况的差异等, 金融企业所经营的各种产品的业务流通量、 盈利能力等各不相同。 所以, 要求金融企业应合理、 科学地管理所有的产品, 以减少成本、 亏损和呆帐等不利影响, 为此 18 陈建琳: 金 融企业应树立营销理 念 金融企业应加强自己的产品组合的营销管理。对产品组合的宽度、 广度、 产品线深度以及 产品线的关联度都要在内外环境研究的基础上选择适当的范围。尤其要重视外部的政策 法律环境, 我国对金融企业一般都有业务范围的限制。 商业银行法》 《 如《 、 保险法》 以及《 证 券法》 等决定的公布和实施, 从法律上对金融企业的业务做了明确的规定。 当今世界, 新技术不断涌现, 经济的国际化潮流愈来愈高涨, 竞争越来越激烈, 经济形 势变幻莫测, 无论对个人, 企业还是国家, 经济风险比以往任何时期都要高, 这也对金融企 业的不断创新提供了紧迫的要求, 可以说世界正在经历一个全面的金融创新时代。 在各种 金融创新活动当中, 最重要的途径便是金融产品开发和服务更新。 金融产品的开发是金融企业的一项专门职能, 它关系着金融企业的生存与发展。 新产 品开发要经历一个过程, 首先要注重信息的收集, 金融企业要了解客户的要求, 了解竞争 对手的一些情况, 研究国家的政策、 方针、 盯住国际市场。 并适应其需要和变化对产品与服 务作出相应调整。其次是分析与构思, 形成新产品的概念。然后, 是新产品( 服务) 的内容 设计, 新产品开发出来后要试着运营, 反馈并改进。如果在试销反馈阶段产品取得了良好 的收益, 并且企业预测出该种产品的经营不会给企业带来较大的风险, 这时, 该新产品( 服 务) 就可以正式投放到市场, 实现为企业获得盈利的目的。 许多银行类的金融企业在近几年拓宽了不少业务, 使自己的产品( 服务) 在一定程度 上有所创新。 如银行新增加的住房贷款业务, 解决了人们想住房但暂时没有足够的资金购 买的问题, 这一项目的增设不但增加了企业的盈利, 在竞争中取得优势地位, 还在一定程 度上提高了企业的知名度。 随着我国教育体制的改革, 银行可以向设立“ 教育专项贷款” 的 业务方面拓展。保险类企业也可以利用当前旅游热的环境, 开设“ 旅游保险” 业务, 使自身 的产品( 服务) 有所创新, 来迎合广大消费者。 企业重视的是生存和发展, 顾客注重的是满足和需求。金融企业作为一种服务性企 业, 其自身的服务质量是应该引起高度重视的。 企业在服务营销的管理上必须建立一套严 格的制度。让每一位员工都树立服务意识, 并且能够对服务的质量加以重视, 自觉主动地 为顾客提供优质的服务。金融企业的经营具有高风险性, 在向顾客提供服务的时候, 可能 会产生差错, 企业要及时采取补救措施, 挽回已造成的损失, 修复企业的形象。此外, 金融 企业须定期进行一系列的公共宣传活动, 发挥社会舆论的功能, 提高企业知名度, 为企业 取得竞争中的有利地位创造先决条件。 金融企业在市场经济体制下要生存发展, 就必须自觉地转变思想观念, 以一种适应市 场经济发展的理念——市场营销理念来指导企业的经营。社会在发展、 科技在腾飞、 竞争 日趋激烈。金融企业的经营理念如果不能赶上时代的潮流, 终将被时代所抛弃, 也必将成 为竞争中的失败者! 参考文献 [ 1] 范从来, 盖宁 . 贷币银行学[ M ] . 南京: 南京大学出版社, 1996, 3 [ 2] 汪纯孝 . 服务营销与服务质量管理[ M ] . 广州: 中山大学出版社, 1996. 6 [ 3] 纪宝成 . 市场营销学教程[ M ] . 北京: 中国人民大学出版社, 1997. 7 19

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